In un negozio d’abbigliamento la prima impressione è quella che conta, quindi in pochi secondi il cliente deve essere immediatamente attratto dalla vetrina o da un articolo. Risulta quindi fondamentale la scelta della disposizione dei prodotti in vetrina che deve essere oculata e ben studiata.
In quei pochi secondi il venditore si gioca tutto: è necessario trasmettere una sensazione di comfort e fornire elementi rassicuranti per far adattare il cliente al nuovo contesto, per poi proporre un tocco di originalità.
Fondamentalmente esistono due tipologie di coinvolgimenti: emozionale e razionale. Il coinvolgimento emozionale rientra nella sfera dello shopping edonico, un’esperienza d’acquisto basata più che altro sul piacere e sul divertimento.
Il coinvolgimento razionale invece riguarda i clienti che già sanno cosa vogliono acquistare e puntano dritto all’obiettivo senza distrazioni.
Dopo questa piccola infarinatura entriamo più nel dettaglio sulla disposizione dei prodotti in vetrina: meglio orizzontale o verticale?
Indice
Disposizione dei prodotti in orizzontale
Se si opta per la disposizione orizzontale dei prodotti bisogna scegliere il criterio di esposizione, che solitamente ricade sulla marca. Questa tipologia di esposizione però penalizzerebbero le marche più in alto o più in basso.
Il cliente infatti sarebbe spinto ad osservare sempre lo stesso livello, senza notare gli altri livelli. In alternativa potrebbe ritornare indietro per uno sguardo ai brand più in alto o più in basso, ma ciò renderebbe meno performante la sua esperienza d’acquisto e genererebbe un maggior disordine all’interno del negozio.
La disposizione orizzontale risulta invece particolarmente utile quando il cliente ha in mente un acquisto programmato di prodotti e di marche ben note. Il cliente infatti solitamente è bene informato sulle caratteristiche del prodotto e del marchio, quindi andrebbe a colpo sicuro senza troppe perdite di tempo.
Disposizione dei prodotti in verticale
La disposizione in verticale dei prodotti risulta generalmente quella più indicata poiché apporta diversi vantaggi. L’acquirente è quasi “costretto” a fermarsi per visualizzare meglio i diversi livelli espositivi, dove sono concentrati tutti gli articoli che gli interessano. Inoltre risulta più comodo anche osservare e valutare gli altri prodotti complementari esposti con una certa sequenza logica. Questa è un’ottima tecnica per migliorare l’esperienza d’acquisto col visual merchandising.
L’attenzione del cliente non si disperde ma si concentra su quel “blocco” di articoli ben visibili che offrono una scelta ampia ma circoscritta alle proprie necessità. Inoltre si evita disordine all’interno del negozio e l’esperienza d’acquisto di ogni cliente è più fluida e piacevole.
Grazie all’esposizione verticale si possono sviluppare le famiglie di prodotti su vari livelli espositivi, mettendo tutti gli articoli ed i brand allo stesso grado di importanza e di visibilità. Inoltre è possibile abbinare i prodotti complementari con altri prodotti principali, valorizzandoli tutti e fornendo maggiori suggerimenti d’acquisto.
Per poter realizzare una vetrina in verticale sono necessari articoli diversi e piuttosto variegati per poter coprire tutti i livelli espositivi. In caso contrario infatti la quantità della merce esposta sarebbe scarsa col rischio di non catturare l’attenzione del cliente.
Disposizione dei prodotti in vetrina: come mixare l’orizzontale ed il verticale
Queste due tipologie di esposizione non sono necessariamente in contrasto, anzi possono convivere per sfruttare i rispettivi punti di forza.
Bisogna iniziare comunque con una disposizione verticale come modalità espositiva di base, sviluppando in un secondo momento la disposizione orizzontale. Supponiamo che un cliente voglia acquistare una maglia prima in base alla marca e poi in base al materiale. Il primo livello espositivo deve essere verticale, permettendo così al cliente di individuare subito il brand. Il secondo livello deve essere invece orizzontale, cosicché il cliente possa valutare e confrontare i diversi materiali disponibili.
La scelta per il cliente diventa molto più orientata e selettiva e anche l’esperienza d’acquisto migliora notevolmente. Risulta più comoda anche la scelta della marca poiché i diversi brand coprono vari livelli espositivi, favorendo le vendite complementari.
La scelta del layout
La scelta della disposizione dei prodotti deve essere fatta in linea con il layout delle attrezzature in negozio che può essere di tre tipologie: a griglia, a isola e a boutique.
Il layout a griglia è quella tipica dei supermercati e incanala il flusso dei clienti in un percorso obbligato o semi-obbligato, uno schema organizzativo funzionale più all’offerta che alla domanda. Questa disposizione garantisce un maggior contenimento ed una maggiore visibilità dei prodotti. Lo svantaggio principale è rappresentato da un’esposizione piuttosto piatta e monotona.
Il layout ad isola crea uno spazio piuttosto asimmetrico dove i clienti possono muoversi con una certa libertà, perciò è funzionale più alla domanda che all’offerta. Questa soluzione rende l’esperienza d’acquisto più rilassata a piacevole, ma è più dispendiosa e richiede più spazio.
Il layout a boutique per larghi tratti è piuttosto simile al layout ad isola, ma tutto lo spazio è progettato intorno ad un preciso raggruppamento merceologico o ad una marca.
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