Ogni aziende ha il suo target di pubblico che, a sua volta, si suddivide in tanti segmenti di mercato. La segmentazione di mercato è alla base di ogni strategia di marketing, indipendentemente dalle dimensioni e dal settore in cui opera un’azienda. Come suddividere i segmenti di mercato?
Per prima cosa dobbiamo capire perché questa è un’operazione importante. Le aziende non possono soddisfare tutte le esigenze dei consumatori di un mercato per svariati motivi:
- non hanno la forza-vendita sufficiente per coprire un territorio ampio;
- non hanno le risorse necessarie per una comunicazione capace di raggiungere i vari target;
- non hanno le risorse produttive per soddisfare l’intero mercato di riferimento;
- non riescono ad entrare in determinati canali di vendita;
- i prodotti che commercializzano non sono adatti a tutto il mercato.
Proprio quest’ultima è la principale motivazione che spinge i brand a fare un’attenta valutazione dei segmenti di mercato per concentrare i loro sforzi.
Indice
Come suddividere i segmenti di mercato: i parametri da valutare
I target di un’azienda possono essere suddivisi in tanti piccoli sottogruppi in base a determinati requisiti, come sesso, età, abitudini d’acquisto, capacità di spesa e addirittura religione.
Quale requisiti prediligere? Molto dipende dalla tipologia di prodotto venduto, ma anche dal comportamento degli altri competitor.
I segmenti di mercato nel marketing aiutano proprio a individuare una nicchia di mercato, non ancora soddisfatta dall’attuale offerta. In questo modo è possibile differenziarsi dalla concorrenza offrendo un prodotto innovativo e capace di soddisfare le esigenze della clientela.
Esempi dei segmenti di mercato
Per comprendere meglio questo concetto, prendiamo come esempio una giacca. In tal caso si possono fare varie tipologie di segmenti.
Innanzitutto ci sono le giacche per uomini e per donne, poi quelle casual e quelle per cerimonie, ed ancora quelle da ufficio o quelle da matrimonio, quelle per persone adulte e per ragazzi.
Il discorso cambia se si prende in considerazione l’abbigliamento per bambini. In tal caso l’unico criterio da valutare è il sesso.
Tutti i prodotti sono infatti indirizzati a neonati o bambini, quindi la nicchia di mercato è la stessa. Piuttosto bisogna pensare ad una comunicazione diversificata per gli abbigliamenti per maschietti e quelli per femminucce.
Quale target di pubblico servire?
Mettere il cliente al primo posto è l’obiettivo di ogni azienda nel mercato attuale, quindi è consigliabile concentrare i propri sforzi verso un determinato segmento di pubblico. Ma come sceglierlo?
Prima di tutto è necessario fare una considerazione. L’azienda potrebbe anche individuare i segmenti target di mercato più indicati per il suo prodotto, ma potrebbe rivelarsi troppo piccoli e quindi incapaci di garantire una quantità di vendite soddisfacenti.
L’azienda a questo punto ha due opzioni:
- servire ugualmente quel segmento di mercato, con la consapevolezza che le vendite saranno minori (più qualità e meno quantità);
- rivolgere le sue attenzioni verso un mercato più grande e proficuo. In questo secondo caso bisogna probabilmente cambiare la comunicazione ma anche le caratteristiche stesse del prodotto.
Le 3 tipologie di marketing: quale scegliere?
Dopo che l’azienda ha stabilito quali sono i diversi segmenti di mercato in relazione al proprio business, deve adottare le strategie più idonee.
Ne esistono fondamentalmente 3:
- marketing indifferenziato o di massa;
- marketing differenziato;
- marketing concentrato o di nicchia.
Ognuna di queste strategie ha dei pro e dei contro. Analizziamone una per una.
Marketing indifferenziato
L’azienda sceglie un’unica proposta di vendita e si rivolge a tutto il mercato, senza particolari distinzioni tra i vari segmenti. Il prodotto è lo stesso per tutti.
Se è vero che ci si rivolge ad un pubblico molto vasto, è anche vero che la comunicazione non è verticalizzata su uno specifico segmento di mercato.
L’offerta di fatto risulta generalista, e non specifica, quindi diventa più difficile personalizzarla secondo un determinato target.
Questa strategia, data la sua complessità, viene adottata dalle grandi multinazionali o dai brand con grandi risorse economiche che possono sfruttare la notorietà del proprio marchio.
Marketing differenziato
Il marketing differenziato invece si basa su un’attenta differenziazione di segmento. L’offerta dei prodotti e la comunicazione vengono calibrate secondo determinati target di mercato, che risultano particolarmente profittevoli per l’azienda.
Qual è il vantaggio di questa strategia? Se un segmento dovesse andar male, c’è sempre l’altro che potrebbe colmare le perdite.
L’azienda ha pochi “bersagli” che risultano quindi più facili da colpire, così da ottimizzare anche le risorse a disposizione.
Non mancano ovviamente le difficoltà. Rivolgersi a più segmenti significa comunque studiare comunicazioni diverse e individuare canali di vendita differenti per presentare lo stesso prodotto.
Marketing concentrato
In quest’ultima strategia l’azienda si rivolge verso un unico segmento di mercato. C’è un solo prodotto da spingere e commercializzare ed il target è perfettamente identificato.
Tutti gli sforzi vengono quindi concentrati verso un’unica direzione. Il rischio è che, se quel prodotto dovesse andar male, non ci sono purtroppo alternative.
Questa strategia è indicata per le aziende di piccole dimensioni, o comunque nate da poco, che non hanno grandi mezzi e risorse a disposizione e che hanno un unico prodotto da spingere e da vendere.
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