Cos’è il demarketing e come applicarlo nel modo giusto?

L’obiettivo di tutte le aziende è incrementare le proprie vendite e soddisfare in ogni modo possibile i loro clienti.

Eppure in alcuni casi è necessario disincentivare l’acquisto per svariati motivi. Può sembrare un suicidio commerciale, eppure talvolta è una strategia necessaria per vendere di più o per ridurre i costi.

Per comprendere meglio quanto detto finora è necessario capire cos’è il demarketing.

Fondamentalmente il demarketing è quell’insieme di azioni che un’azienda adotta per scoraggiare, temporaneamente o anche definitivamente, il consumo dei propri prodotti.

Per quale motivo un’azienda dovrebbe disincentivare gli utenti dall’acquisto? Le spiegazioni possono essere svariate. Magari l’azienda ha sopravvalutato la sua capacità di produzione. Oppure ha sottovalutato la domanda di un suo prodotto.

In questi casi ha tutto l’interesse a ridurre la domanda, almeno fino a quando non riesce a soddisfarla in generale. Entriamo più nello specifico per capire come mettere in pratica questa particolare strategia di vendita che va a contrapporsi alle idee di marketing per aumentare le vendite.

Cos’è il demarketing e quando applicarlo?

In alcuni casi un’azienda lancia sul mercato un prodotto innovativo e, non sapendo quale può essere la risposta del pubblico, produce un numero contenuto di unità. Può capitare che il successo di quel prodotto vada oltre le più rosee aspettative e quindi che la domanda superi di gran lunga l’offerta.

In questi casi l’azienda non ha modo di soddisfare tutta la domanda, o comunque per farlo dovrebbe sobbarcarsi costi che non è in grado di sostenere. In questi casi tende ad alzare notevolmente il prezzo, per scoraggiare gli acquisti o comunque per ridurli. Così facendo dovrebbe essere in grado di soddisfare la domanda.

In altri casi invece l’azienda sopravvaluta la sua capacità di produzione e non è in grado di produrre un quantitativo di unità sufficienti a soddisfare tutta la domanda. Lo scenario è identico a quello appena descritto e le strategie da adottare sono le medesime.

Ci sono poi casi particolari nei quali il demarketing è la soluzione ideale, cioè quando si lancia sul mercato un nuovo modello in sostituzione di quello vecchio. In tal caso il brand ha tutto l’interesse a vendere il nuovo modello, che evidentemente ha un costo più alto. Cosa fare allora per scoraggiare i clienti dall’acquistare il vecchio modello? Semplice: basta alzare il prezzo ed equipararlo quasi a quello del modello nuovo.

A parità di prezzo i clienti naturalmente saranno più invogliati ad acquistare un modello di ultima generazione.

I clienti buoni ed i clienti cattivi

Nell’ambito del demarketing è importante capire chi sono i propri clienti. Se da una parte bisogna mettere il cliente al primo posto, soprattutto in periodo di post pandemia, è anche vero che non tutti i clienti sono uguali.

A tal proposito possiamo suddividerli in clienti buoni ed in clienti cattivi, soprattutto in termini di B2B. I clienti buoni sono quelli che pagano regolarmente, generano profitti e non creano mai problemi. Ci sono poi i clienti cattivi, per i quali l’azienda sostiene più costi rispetto ai profitti. Spesso fanno piccole spese, presentano molte problematiche e non pagano sempre con puntualità.

Scenari del genere possono verificarsi anche nella vendita al dettaglio. Nei negozi ad esempio si presentano spesso clienti abitudinari che chiedono con insistenza sconti o promozioni, o che magari mettono in subbuglio un punto vendita senza acquistare niente.

Quante volte è capitato nei negozi di calzature che le clienti entrano, si provano decine di scarpe e poi non acquistano lasciando il punto vendita a soqquadro?

In questi casi il vantaggio economico non c’è, o comunque è minimo a fronte del tempo e delle energie spese. In questi casi si possono adottare varie strategie che scoraggiano il cliente, come l’aumento dei prezzi che favorisce una certa scrematura.

Nel turismo ad esempio vengono immessi dei ticket di ingresso o si impongono ingressi a numero chiuso. Strategie che naturalmente non possono essere applicate nei negozi di abbigliamento e che richiedono quindi misure diverse e personalizzate in base alla tipologia di business.

Cos’è il demarketing apparente?

C’è poi il cosiddetto demarketing apparente, una sorta di gioco di illusionismo che batte molto sulla vendita psicologica.

La compravendita è una sorta di partita a scacchi. Acquirente e venditore sono due giocatori che si studiano. Il primo naturalmente vuole vendere il prodotto traendo il massimo vantaggio; il secondo invece vuole acquistare cercando di risparmiare quanto più possibile.

Questo naturalmente è il gioco delle parti. Ma cosa si intende per marketing apparente? Vendere alcune tipologie di prodotto a determinati clienti può risultare difficile, quindi l’azienda finge di scoraggiarne l’acquisto. In realtà vuole ottenere esattamente l’effetto contrario e cioè spingere il cliente all’acquisto facendo leva sulla psicologia inversa. In tal caso si parla di demarketing apparente.

Supponiamo che una donna di 50-60 anni stia valutando l’acquisto di una minigonna. Il venditore potrebbe sconsigliarne l’acquisto poiché non adatto ad una donna di una certa età, quando invece vuole spingerla all’acquisto. Se quella cliente ama vestirsi in modo giovanile, acquisterà la minigonna anche per dare uno “schiaffo morale” al venditore.

Sono tecniche da utilizzare con cautela e da maneggiare comunque con cura.

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