Il Customer Lifetime Value è, letteralmente, il valore di un cliente. Si tratta appunto di un indicatore che stabilisce quanto, potenzialmente, può valere per la nostra azienda o per la nostra attività un singolo consumatore, sarebbe a dire il guadagno che ogni nostro cliente può generare nel tempo.
Una metrica sempre più importante, nel mercato attuale, dove il cliente è il fulcro di ogni azienda. Non a caso di parla sempre più di “customer centricity”, che va a sottolineare proprio la centralità che ha acquisito il cliente.
Viene calcolato considerando i comportamenti di acquisto, misura la profittabilità dei clienti e viene calcolato su un arco temporale definito, la “vita del cliente”, intesa come la sua relazione con l’azienda.
Per Customer Equity invece si intende la somma di tutti i Customer Lifetime Value dei clienti in portafoglio e rappresenta appunto il valore aziendale della propria base clienti. L’esperienza d’acquisto del cliente assume quindi un’importanza fondamentale in tale ottica.
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Perché è così importante determinare questo valore?
Questa metrica è estremamente rilevante in quanto nel maggior numero dei casi risulta più economico mantenere i rapporti già esistenti coi propri clienti piuttosto che acquisirne di nuovi. Questa è la regola base della fidelizzazione nei negozi. Pertanto, aumentando il CLV della clientela già in possesso, si aumenterà la crescita della propria impresa in modo esponenziale ed economico.
Il principale obiettivo di ogni azienda è quello di accrescere il valore della propria clientela attraverso l’acquisizione, l’investimento sui clienti più profittevoli, il mantenimento e la minimizzazione dei suoi costi nel lungo periodo.
Quindi aumentare il valore della base clienti significa aumentare il valore complessivo dell’azienda. Nella maggior parte dei settori industriali però vige la regola di Pareto, ovvero il 20% dei clienti genera il 80% dei ricavi. L’identificazione, la conoscenza e l’attribuzione di indicatori di valore ai clienti diventa quindi fondamentale.
Il CLV è particolarmente utile per verificare l’engagement attraverso le sottoscrizioni su base pluriennale o i rapporti a lungo termine. Un calo della spesa media dopo il primo anno è il primo segnale di insoddisfazione del cliente e ti consente di invertire subito la rotta, grazie a miglioramenti nella customer experience sui principali punti di contatto.
In pratica, il CLV è un indicatore utile per capire quanto vale un cliente per la tua attività nel corso del tempo. Se la fedeltà al brand cresce, in proporzione salirà anche il valore del cliente.
Come si definisce il Customer Lifetime Value?
La metodologia di costruzione del Customer Lifetime Value prende in considerazione tutte le fasi aziendali, a partire dall’acquisizione del cliente (con i suoi relativi costi) fino alle campagne di Win Back su ex-clienti.
Si capisce bene, quindi, quanto sia potente questo indicatore che già solo a livello macro è in grado di prendere in considerazione costi e ricavi derivanti da tutte le fasi aziendali che caratterizzano l’experience del cliente con l’azienda.
Perché l’indicatore sia efficace, però, è indispensabile innanzitutto definire con cura gli elementi che andranno a costituirlo.
La prima cosa da fare è decidere e definire la durata della vita del cliente. Tale durata è funzione del settore industriale che stiamo analizzando poiché, come immaginabile, gli archi temporali possono variare, anche di molto.
Ma quali sono gli ingredienti fondamentali per la costruzione di questo indicatore? Il CLTV come tutti gli indicatori può essere costruito in modo più o meno complesso, a seconda della “maturità analitica” in cui si trova l’azienda.
Nella sua forma più semplice, la formula per misurare il Lifetime Value è:
- Ricavi del cliente meno i costi di acquisizione e di servizio al cliente = Lifetime Value.
A questa semplice formula si possono aggiungere funzioni per riflettere acquisti multipli, modelli di comportamento e impegno per prevedere il Lifetime Value.
Sicuramente possiamo stilare una lista degli indicatori che andrebbero presi in considerazione:
- response & Conversion Rate;
- costi di acquisizione;
- frequenza di acquisto;
- valore dell’acquisto;
- retention rate;
- churn rate;
- margine;
- tasso di sconto;
- durata media.
Una volta calcolato, il Customer Lifetime Value va attribuito ad ogni cliente in modo da indirizzare al meglio le campagne di marketing invece di prendere decisioni strategiche su singoli segmenti di clientela a seconda della loro profittabilità.
Perché è importante massimizzare il Customer Lifetime Value?
Calcolare il CLTV può indurti a pensare che lo scopo di questa metrica sia di giustificare investimenti maggiori nell’acquisizione di clienti. In realtà, è necessario riflettere in modo controintuitivo, infatti il modo migliore per massimizzare il CLTV è investire nella customer retention.
Ecco 3 statistiche che aiutano a capire quanto sia importante investire nelle relazioni con i clienti acquisiti:
- ridurre il tasso di abbandono, il Churn Rate, del 5% aumenta la tua profittabilità dal 25% al 125%;
- acquisire un nuovo cliente costa dal 5% al 25% in più piuttosto che fidelizzarlo. Massimizzare il tuo CLTV è quindi la strategia migliore per aumentare la profittabilità della tua azienda, dato che ti consente di focalizzarti sui segmenti di clienti più redditizi.
