Lusso è sinonimo di esclusività, che deve necessariamente trasparire anche nell’esperienza di acquisto on line. Lo sanno i luxury brand che, negli ultimi anni, si sono affacciati al mondo dell’e-commerce creando esperienze sempre più immersive per una tipologia di target molto esigente. Ciò che fa la differenza in un’e-commerce di lusso sono i dettagli, che rendono un semplice prodotto un vero e proprio simbolo.
Per acquistare quell’articolo i clienti devono essere emotivamente coinvolti in un’emozionante esperienza d’acquisto. Andiamo un po’ più nel dettaglio per definire come ottenerla.
Come abbiamo visto, ciò che si aspetta un cliente nel settore del lusso è un’esperienza esclusiva e appagante. Ciò passa attraverso due temi principali:
- sentirsi parte dei valori del brand e della loro mission;
- essere coccolati con un’assistenza personalizzata o anche una consulenza comparabile a quella presente in negozio.
Indice
Quali misure adottare in pratica per creare un’esperienza d’acquisto coinvolgente ed appagante?
Se davvero il primo sguardo è quello che conta, già dalla homepage di un e-commerce di lusso bisogna riuscire a suscitare nei visitatori la sensazione di essere in un luogo in cui la parola economico è bandita dal vocabolario. Un prezzo troppo basso, soprattutto in un e-commerce di lusso, viene percepito come sinonimo di scarsa qualità.
Semplicità e scarsità sono due fattori fondamentali. Vediamoli da vicino.
Semplicità
Esistono molti strumenti per raggiungere questo obiettivo.
In primo luogo è importante scegliere i colori dell’e-commerce per una grafica coinvolgente ed immersiva. Bisogna fare molta attenzione ai colori utilizzati nell’interfaccia: è fondamentale non utilizzare colori eccessivamente vivaci o sgargianti preferendo invece tinte tenui, puntando persino a lasciare ampi spazi bianchi dai quali il prodotto possa emergere in tutta la sua maestosità.
Scarsità
Maggiore è lo spazio dedicato a un solo prodotto, in modo che ognuno abbia uno spazio sufficiente, maggiore sarà l’attrazione dei clienti che riconosceranno in quell’unica offerta molto più prestigio.
In un e-commerce di lusso, infatti, affollare le pagine con troppi prodotti crea un effetto completamente contrario. È molto importante dare importanza all’effettiva usabilità del sito: interfacce di utilizzo poco chiare, difficoltà nel trovare e raggiungere i contenuti e lentezza nel caricamento delle pagine sono tutti aspetti che possono incidere fortemente sulle possibilità di arrivare alla conversione.
Ottimizzare l’utilizzabilità di un e-commerce, quindi, significa abbassare il costo d’interazione da parte dell’utente, e aumentare potenzialmente il numero delle vendite.
Ma come fornire un’esperienza premium a partire dalla fase d’acquisto? Innanzitutto la vetrina: quella di un brand di lusso deve necessariamente essere elegante, d’impatto e capace di raccontare ed emozionare ma, oltre questo, ti presentiamo alcune strategie che possono essere utilizzate da un e-commerce luxury.
Personalizzazione web dell’e-commerce di lusso
Uno dei modi per rendere “sartoriale” lo shopping online è contestualizzare i contenuti e le offerte in base alle caratteristiche del visitatore. Gli utenti, anche con la semplice navigazione, trasferiscono una serie di dati, che possono essere elaborati per creare una customer journey su misura di preferenze o caratteristiche socio-demografiche. Non dobbiamo dimenticare che gli e-commerce saranno sempre più user oriented.
Si parla dunque di una personalizzazione “rule based”. Questa tipologia di personalizzazione è fondata su regole di segmentazione prestabilite da un team specializzato. Un’altra procedura tramite cui creare contenuti custom è quella basata sul machine learning. Qui un algoritmo individua il segmento dell’utente e configura la sua esperienza.
Secret brand experiences
L’acquisto di un bene di lusso è strettamente collegato allo status, per questo l’esclusività e la scarsità sono driver molto potenti.
Alcuni brand creano eventi o aree VIP accessibili solo ad alcuni clienti selezionati o su invito. Un esempio può essere la presentazione e il lancio in live streaming di una nuova collezione nella moda o la possibilità di prenotare delle edizioni limitate di un prodotto.
Interattività e immersione
Nell’ecommerce di lusso è possibile sorprendere e coinvolgere emotivamente l’utente ancor più che dal vivo, attraverso la realtà virtuale o aumentata.
Prada, per esempio, ha lanciato il suo progetto di Virtual Reality. Aderendo a questo progetto, l’utente può visitare non solo i suoi principali flagship store, ma anche le città in cui si trovano, utilizzando un visore.
Un’altra tecnologia in grado di avvicinare il prodotto all’e-shopper è il “virtual try on” sia per accessori che per abbigliamento. Si tratta di una simulazione in realtà aumentata della “prova in camerino”, un’altra rivoluzionaria novità apportata dal digitale.
I brand luxury stanno iniziando ad esplorare anche le nuove opportunità del metaverso: è il caso dell’esibizione interattiva “Gucci Garden“, in collaborazione con Roblox, o della collezione lanciata da Balenciaga su Fortnite.
Shopping assistance one-to-one
Il cliente di questo settore vuole sentirsi prima di tutto coccolato e seguito durante la scelta d’acquisto.
In questo, ancor più che in altri settori, garantire un’assistenza con operatori 24 ore su 24 e per tutte le lingue dei mercati serviti può avere un peso determinante.
L’assistente non risolve semplicemente i problemi, ma, accedendo allo storico del cliente, può consigliarlo e fargli scoprire nuovi articoli, esattamente come un commesso. In alternativa o in aggiunta, vengono utilizzati chatbot basati sull’intelligenza artificiale, come fanno Louis Vuitton e Prada.
