L’esperienza d’acquisto del cliente è ormai la chiave di volta di molte strategie aziendali. Su questo argomento si stanno quindi concentrando diversi studi, molti dei quali hanno evidenziato come l’umore del consumatore incida in maniera significativa sui comportamenti e sulle decisioni d’acquisto delle persone.
Prima dei Mondiali di calcio 2018 fu condotto un esperimento in Messico, Gran Bretagna, Argentina e Germania per valutare il grado di attenzione e di risposta emotiva dei tifosi alle pubblicità presentate. L’esperimento, che ha utilizzato l’elettroencefalografia e la tecnologia dell’eye tracking per sondare le risposte dei tifosi, è continuato anche durante i Mondiali.
Ebbene è emerso che la risposta emozionale era decisamente più positiva per i tifosi delle squadre che vincevano. In sostanza una vittoria calcistica, così come un’esperienza positiva, rappresenta un’iniezione di positività per i consumatori che sono più propensi ad acquistare.
Esperienza d’acquisto: come stimolare o “cavalcare” il buon umore?
La prima cosa da fare è generare uno stato d’animo positivo per i clienti. Questo si può ottenere con l’utilizzo di musica, stimoli sonori, ricordi o messaggi. A tal proposito è importante capire come scegliere la musica adatta per il proprio negozio.
Ovviamente ogni consumatore è un soggetto a sé stante, quindi potrebbe essere influenzato da fattori diversi come il rapporto col partner, il risultato della sua squadra del cuore o addirittura le condizioni meteorologiche.
Tutti i consumatori hanno però una memoria e, per stimolare il buon umore, molti brand puntano a risvegliare ricordi positivi con immagini o messaggi specifici.
A tal proposito è importante evidenziare il concetto di empatia. Negozi ed aziende devono guardare le cose dal punto di vista dei clienti, in base ovviamente ai prodotti venduti e al target di pubblico.
Cosa fa sorridere i clienti? Cosa pensano? Che tipologia di lavoro fanno? Quali sono i loro hobby principali? Queste sono alcune delle domande da porsi per poi sviluppare una strategia mirata per un’esperienza d’acquisto positiva.
L’associazione di un’emozione ad un brand
I negozi hanno a disposizione diversi canali per promuoversi: radio, tv, Internet, volantini ecc. Qualunque sia il canale utilizzato è bene ricordarsi una cosa: gli utenti associano l’emozione nei confronti di una pubblicità ad uno spot.
Se ad esempio una persona guarda su Internet un video pubblicitario che lo fa sorridere, assocerà il concetto di buon umore alla pubblicità, ma anche al brand.
Del resto se una persona è di buon umore ricorda più facilmente gli eventi passati positivi. I brand puntano quindi all’effetto umoristico per generare consumatori felici, quindi più propensi all’acquisto.
L’effetto umoristico tra l’altro può rivelarsi particolarmente utile per brand che, per il loro business, vengono percepiti come troppo seri.
Non a caso le assicurazioni o le banche, che per il loro settore sono considerati “attori” formali e noiosi, stanno sfornando pubblicità innovative, simpatiche o comunque in grado di suscitare l’interesse dei potenziali clienti.
Soprattutto in occasione di festività come il Natale o San Valentino, si può sfruttare l’onda emotiva generata mostrandosi come azienda seria e professionale, ma comunque capace di far sorridere e di suscitare emozioni positive.
Sfruttare il buon umore, ma senza esagerare
Buon umore sì, ma senza esagerare. Bisogna prestare attenzione al tipo di target a cui ci si rivolge, ma soprattutto alle tematiche. Su argomenti piuttosto sensibili infatti il buon umore potrebbe non avere presa, anzi risultare addirittura offensivo.
In questi casi si ottiene l’effetto boomerang con un ritorno negativo sulla brand image. Il parametro della pubblicità è un elemento da tenere sempre a mente per una targettizzazione del proprio pubblico.
Il messaggio promozionale non deve essere semplicemente divertente, ma in linea con la filosofia aziendale e comunicare un messaggio chiaro e pertinente. Insomma ridere solo per ridere non è una strategia che funziona.
Secondariamente bisogna creare una pubblicità che sponsorizzi la propria azienda, ma senza essere troppo autoreferenziali. Forse è un po’ una contraddizione, ma i consumatori non amano troppo i brand che “se la cantano e se la suonano da soli”.
In alcuni casi addirittura il consumatore è talmente rapito dal messaggio promozionale, che presta più attenzione al brand che non al prodotto stesso. Questa non è una cosa negativa, poiché si suscita comunque interesse nei confronti del marchio.
Inoltre, con pubblicità divertenti capaci di coinvolgere un pubblico molto ampio, è possibile raggiungere anche potenziali clienti che generalmente non sono fruitori di quel mercato.
Esperienza d’acquisto, come sfruttare anche lo stato d’animo negativo
Diversi studi hanno dimostrato che anche lo stato d’animo negativo può essere una molla che spinge verso l’acquisto. In tal caso però cambiano radicalmente le dinamiche.
Persone di buon umore tendono ad acquistare prodotti in linea con il loro stato d’animo; al contrario, persone di cattivo umore, tendono ad acquistare prodotti in contrasto con il loro stato emotivo. Il loro obiettivo è infatti ritornare ad uno stato di positività.
Non a caso le persone tristi generalmente mangiano il gelato, associato alla gioia ed alla felicità, per ritornare a sorridere.
In conclusione persone di buon umore o di cattivo umore sono più influenzabili, infatti prestano più attenzione al prodotto che non al prezzo in base al loro stato emotivo. Considerazioni che le varie aziende e brand devono assolutamente tenere a mente.
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