Se operi nell’ambito del commercio devi chiederti cos’è l’USP, l’acronimo di Unique Selling Proposition che a sua volta può essere tradotto con Proposta di Vendita Unica. Si tratta di una strategia di marketing che sottolinea ed evidenzia il tratto unico e distintivo grazie al quale un brand riesce a distinguersi dagli altri competitor.
Un’efficace strategia di marketing adatta ai piccoli negozi che magari fanno più fatica ad emergere, ma anche per i grandi brand e le multinazionali che hanno bisogno di differenziarsi.
Tuttavia non si tratta di una strategia nuova, anzi, tracce di USP si trovano già nei primi anni ’40 ed il termine fu coniato da Rosser Reeves di Ted Bates & Companym, pioniere della pubblicità televisiva.
Gli esperti, oggi come allora, sostengono che la differenziazione è una chiave strategica per imporsi un un mercato sempre più saturo e piatto, dal momento che offre i medesimi prodotti con le stesse caratteristiche.
Perciò non necessariamente bisogna partire dal prodotto per trovare la propria USP, ma dalle caratteristiche dell’azienda, dai servizi offerti e dalla loro modalità di fruizione.
Cos’è l’USP e come individuarla
Come individuare l’USP per la propria azienda? Per alcuni brand l’operazione risulta piuttosto semplice e per altre meno.
Ipotizziamo che un negozio abbia un contratto in esclusiva con un club calcistico per la vendita delle maglie originali. L’USP sarà proprio l’abbigliamento calcistico originale di quella squadra, poiché nessun altro negozio può venderlo.
Per un franchising di un grande marchio, come ad esempio Gucci, Alcott o Tezenis, l’USP sarà proprio l’affiliazione con un brand rinomato e conosciuto nel settore.
Il discorso inizia a farsi più complicato quando si parla di negozi di abbigliamento generici, che vendono più o meno gli stessi prodotti. Come comportarsi in questi casi?
Una buona idea è quella di studiare e analizzare le strategie di marketing dei competitor nel tuo settore, per non utilizzare i loro stessi USP. Se tutti i brand vanno in una direzione, tu vai nel senso opposto! In questo modo puoi individuare più facilmente l’USP più indicato per la tua attività.
Non focalizzarti esclusivamente sui vantaggi pratici che offre il tuo prodotto, ma “gioca” anche su quelli “astratti”. Charles Revson, fondatore di Revlon, diceva di non vedere make-up ma speranza.
Così come la nota società immobiliare Immobilidream lanciò qualche anno fa un vero tormentone: “non vendiamo sogni, ma solide realtà”.
Con una sessione di brainstorming insieme al tuo team puoi metterti a tavolino e individuare l’USP del tuo brand in grado realmente di fare la differenza.
Le 4 P nel marketing per trovare il proprio USP
Per individuare più facilmente il proprio USP è consigliabile partire e modellare le 4 P del marketing che possono essere usate per emergere e distinguersi dai competitor:
- prodotto. Ovviamente il cuore del mercato resta il prodotto, che va valorizzato soprattutto se ha delle caratteristiche specifiche da evidenziare;
- prezzi. Sui prezzi il discorso è un po’ più complesso. Se operi in un mercato di massa, avere un prezzo competitivo può essere una buona cosa ma difficilmente rappresenta un valore unico. In tal caso puoi evidenziare la gratuità della consegna, magari al raggiungimento di una certa spesa, oppure un omaggio per i clienti più fedeli che rappresenta un valore aggiunto. Se invece vendi prodotti di lusso devi fare il ragionamento inverso: proprio un prezzo alto, sinonimo di qualità e di esclusività, rappresenta il tuo USP;
- posizionamento. Si fa riferimento all’ubicazione ed alla distribuzione del prodotto. Potresti ad esempio puntare sulla puntualità della consegna della merce;
- promozione. Devi differenziare le tue campagne di marketing, magari con una comunicazione amichevole e quasi intima o che comunque sia personalizzata secondo le specifiche esigenze dei consumatori.
Consigli utili per consolidare la USP
Alcuni imprenditori commettono l’errore di cercare l’USP dal loro punto di vista, quindi senza considerare la prospettiva dei clienti che alla fine sono i fruitori finali. C’è il rischio di individuare una USP che soddisfa le esigenze degli imprenditori, ma non quelle degli utenti.
In pratica devi metterti nei loro panni per capire quali sono i loro problemi ed i loro desideri, e chiederti come i tuoi prodotti o servizi possano risolvere i primi ed esaudire i secondi.
Il prezzo è importante, ma non è l’unico motivo che spinge le persone ad acquistare. Un prezzo troppo basso potrebbe essere percepito come un indice di scarsa qualità, così come gli utenti fidelizzati sono disposti a spendere anche di più se si fidano ciecamente di un’azienda.
Ed ancora devi conoscere il tuo pubblico. Cosa motiva il comportamento dei clienti? Cosa incide sulle loro decisioni e abitudini d’acquisto? Rispondi a queste domande per trovare più facilmente la tua USP.
Hai finalmente individuato la tua USP? Perfetto! A questo punto trasformala in una frase, una promessa da fare ai tuoi clienti che ovviamente va mantenuta.
Lo slogan deve essere breve ed arrivare subito al punto senza giri di parole, così da “conficcarsi” immediatamente nel cervello dell’utente secondo una comunicazione che rispecchi perfettamente il tuo brand.
