In un mercato ormai saturo e iper-competitivo, catturare l’attenzione momentanea di un passante non è sufficiente per posizionare il tuo brand stabilmente nella sua mente. Devi fare in modo che, nel momento in cui il cliente deve fare un acquisto specifico, il tuo brand sia il primo al quale pensare. Ti sei mai chiesto perché i clienti scelgono istintivamente dove andare quando devono acquistare un abito da cerimonia o delle sneakers? Per rispondere a questa domanda, bisogna capire cos’è il brand recall, un meccanismo psicologico sottile ma fondamentale. Se comprendi questa dinamica, potrai trasformare il tuo negozio in un punto di riferimento imprescindibile
Cos’è il brand recall nel fashion retail?
Per capire cos’è il brand recall nel fashion retail, devi pensare alla memoria del consumatore come a una sorta di archivio. Il brand recall è la capacità del consumatore di “pescare” da questo archivio il nome del tuo brand in modo spontaneo quando pensa a una specifica categoria di prodotto, senza alcun stimolo esterno.
Se ad esempio un cliente che deve acquistare un paio di jeans nuovi pensa subito al tuo negozio, senza aver visto una tua pubblicità su Facebook o senza aver letto una tua newsletter, hai attivato il brand recall nel modo giusto.
Non si tratta solo di essere riconosciuti, il brand recall rappresenta una forma di notorietà che posiziona il tuo marchio come punto di riferimento mentale. Il tuo negozio non è più un semplice luogo fisico dove fare shopping, ma una soluzione efficace per risolvere un bisogno specifico.
Differenza tra brand recall e brand recognition
Molti imprenditori confondono l’essere “visti” con l’essere “ricordati” e qui vale la pena spiegare la differenza tra brand recall e brand recognition.
La brand recognition è passiva: il cliente vede il tuo logo mentre cammina per strada e lo riconosce solo dopo uno stimolo visivo. Il brand recall invece è un processo attivo e indica un forte legame col consumatore. È il cliente infatti che recupera attivamente il ricordo del tuo brand dalla sua memoria.
Comprendere questa distinzione ti aiuta anche a capire come creare un brand di successo. L’obiettivo non è apparire ovunque, ma apparire nella mente del cliente al momento opportuno, quando lui ha bisogno di te. La recognition può generare una visita occasionale, mentre il recall genera continuamente traffico nel tuo negozio. Il cliente infatti esce di casa con l’intenzione di venire direttamente da te, ignorando la concorrenza lungo il tragitto.
Il “top of mind”: l’obiettivo finale
Nella gerarchia della memoria, esiste un gradino che ogni retailer sogna di occupare: il top of mind awareness. Ne hai mai sentito parlare? È il massimo livello del brand recall, dove un brand è il primo in assoluto che viene in mente nella sua categoria.
Se a 7 persone su 10, che abitano nella tua città, il nome del tuo brand è il primo che viene in mente quando pensano a un negozio di abbigliamento, allora sei top of mind. Qui entrano in gioco anche alcuni principi di neuroscienze. Il cervello umano infatti tende a risparmiare energia, fidandosi della prima opzione disponibile in memoria. Di conseguenza il primo negozio che viene in mente, è anche il più affidabile.
Perché il recall determina il fatturato?
Il brand recall ha una notevole importanza anche se ragioniamo in termini di vendita e di fatturato. Per prima cosa, facilita l’acquisto d’impulso. Quando un brand è ben radicato nella mente, il consumatore salta la fase di ricerca e di comparazione dei prezzi, dirigendosi direttamente verso di te.
Inoltre ha un notevole potere di fidelizzazione. Un ricordo solido infatti contrasta gli “attacchi” degli altri competitor. Se ad esempio il cliente ha deciso che tu sei il negozio con il miglior assortimento di borse, difficilmente presterà attenzione alle vetrine dei competitor.
Costruire ricordi a lungo termine
Come si ottiene questo posizionamento? Ci vuole tempo, ma il brand recall non è frutto del caso, è il risultato di una comunicazione oculata e mirata, integrata con esperienze d’acquisto memorabili che fissano il brand nella memoria a lungo termine.
Tutti i dettagli contano: dall’atmosfera del punto vendita alla selezione dei capi, dal profumo al fattore umano. Considera che il proprietario è spesso il volto del brand e qui diventa essenziale capire come costruire il proprio personal branding. La tua competenza, il tuo sorriso e la tua capacità di memoria diventano piacevoli ricordi nella mente del consumatore. Se l’esperienza vissuta in negozio è emotivamente rilevante, il cervello la posizionerà al centro del cervello del cliente.
Misurare l’invisibile
Il brand recall avviene nella mente del consumatore, quindi non può essere misurato con strumenti digitali come i like o i clic. Come misurarlo quindi? Tramite sondaggi e ricerche di mercato.
La tecnica standard prevede domande aperte legate alla categoria merceologica. L’ordine in cui il tuo negozio viene citato, rileva la tua forza: se sei tra i primi posti, domini il mercato; se invece non vieni citato spontaneamente, devi lavorare sull’esperienza e sulla comunicazione per risalire la china della memoria del cliente.
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