Nel settore dell’abbigliamento, soprattutto con il boom degli ecommerce, i resi sono diventati una leva fondamentale per aumentare la fiducia dei clienti e favorire gli acquisti. Politiche di reso semplici e gratuite aiutano infatti a superare le incertezze relative alle taglie, ai colori e alla vestibilità. Tuttavia, accanto ai resi legittimi, si stanno diffondendo pratiche scorrette che sfruttano queste politiche in modo opportunistico: il bracketing e il wardrobing.
Si tratta di comportamenti sempre più comuni, poco etici e ai limiti della legalità, che possono generare costi significativi per negozi fisici ed ecommerce di abbigliamento. In Italia si sta cercando di porre fine al reso facile, ma è sicuramente importante capire cosa sono queste pratiche, come funzionano, quali danni provocano e come difendersi per tutelare se stessi e gli stessi clienti virtuosi.
Cos’è il bracketing
Il bracketing è una pratica tipica dell’ecommerce di abbigliamento e calzature. Come funziona? Il cliente acquista intenzionalmente più varianti dello stesso prodotto, ad esempio diverse taglie, colori o modelli, con l’obiettivo di provarli a casa e restituire quelli non desiderati, tenendo solo uno o pochi articoli.
Dal punto di vista del cliente, questa pratica viene giustificata con l’impossibilità di provare fisicamente il capo, soprattutto quando le schede prodotto sono poco chiare, quando i colori sono diversi da quelli presenti in foto e quando gli abiti vestono diversamente a seconda del brand. Tuttavia quando questa pratica diventa scientifica e sistematica, allora si trasforma in un abuso della politica di reso.
Per i negozi ogni ordine fatto e restituito si trasforma in costi elevati, gestione più complessa del magazzino e un aumento significativo dei resi. In molti casi gli articoli restituiti non possono essere rimessi in vendita poiché devono essere ricontrollati e reimballati, o addirittura finiscono fuori stagione.
Cos’è il wardrobing
Il wardrobing è una pratica ancora più problematica e meno etica. Consiste nell’acquistare un capo di abbigliamento con l’intenzione di usarlo una sola volta, o poche volte, magari in occasione di un evento o una cerimonia, per poi restituirlo come se fosse nuovo.
Chi pratica wardrobing spesso cerca di non rimuovere l’etichetta o di nascondere i segni di utilizzo, approfittando delle politiche di reso piuttosto malleabili. In alcuni casi il capo viene restituito dopo essere stato lavato e stirato, rendendo più difficile per il negoziante accorgersi dell’uso.
A differenza del bracketing, che può avere in un certo senso delle motivazioni, il wardrobing è considerata una pratica scorretta, se non un vero e proprio comportamento fraudolento. Per i negozi di abbigliamento, è una delle principali cause di perdite nascoste.
I danni causati al negozio
Bracketing e wardrobing sono nuove sfide da affrontare per gli ecommerce, che si trovano costretti a fare la conta di diversi danni.
Il primo, quello più evidente, è economico. Spedizioni di consegna e di ritiro, costi di imballaggio, gestione dei resi e personale dedicato rappresentano dei costi e incidono sui margini, in un settore dove la marginalità è spesso limitata.
Il secondo danno è di tipo operativo. Un elevato numero di resi complica la gestione del magazzino, rallenta le operazioni e rende complicato prevedere la domanda reale. Come detto i prodotti restituiti possono risultare ormai fuori stagione, o non essere venduti più come nuovi. In questi casi il negozio è costretto a vendere il prodotto scontato o deprezzato.
Infine possiamo individuare un danno di natura ambientale e reputazionale. Le spedizioni inutili chiaramente aumentano l’impatto ambientale e i negozianti, per porre un freno ai due fenomeni, sono costretti a imporre politiche di reso più restrittive che generano malcontento tra i clienti corretti. Di fatto queste pratiche hanno un impatto negativo su tutto il mondo dell’ecommerce di abbigliamento, facendo ricadere i costi sui venditori e, indirettamente, sui clienti onesti.
Come tutelarsi?
È chiaro che qualche contromisura bisogna adottarla, ma senza colpire i clienti onesti che non c’entrano nulla. Non vanno quindi eliminati i resi, ma semplicemente gestiti in modo più oculato e sostenibile.
Una soluzione sarebbe il cambio merce, iniziando a ridurre molte pratiche scorrette dal momento che non è possibile restituire i capi, ma solo cambiarli. Inoltre si può porre un limite di resi o addebitare il pagamento delle spese di restituzione al cliente, azioni che rappresentano un deterrente per chi esegue abitualmente queste pratiche.
Bisogna poi lavorare molto sulla prevenzione, puntando su descrizioni prodotto dettagliate, foto realistiche, video, recensioni e guide alle taglie, così da ridurre il bracketing.
Per contrastare il wardrobing, è invece importante definire regole di reso chiare e trasparenti, specificando che i capi devono essere restituiti nuovi, non usati e con le etichette integre. L’utilizzo di sigilli di sicurezza o etichette anti-manomissione, soprattutto per capi eleganti o costosi, possono essere ottime soluzioni contro i clienti scorretti.
Infine è consigliabile una comunicazione onesta e coerente, che guida il cliente a uno shopping virtuoso. Spiegare perché alcune politiche di reso esistono e come gli abusi danneggiano il negozio e l’ambiente educa i clienti virtuosi e contribuisce a creare un rapporto di fiducia. L’obiettivo finale non è punire i clienti onesti, ma trovare il giusto equilibrio tra una buona esperienza d’acquisto e la sostenibilità economica del proprio business.
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