Se vuoi diventare un abile venditore e maneggiare perfettamente tutte le tecniche persuasive di vendita, allora devi chiederti cos’è l’effetto primacy e recency.
Affabilità e cortesia sono sicuramente elementi fondamentali nel marketing, ma è richiesto anche un pizzico di furbizia e di malizia per vendere nel modo giusto e trasformare una problematica in opportunità.
Ebbene l’effetto primacy e l’effetto recency sono fondamentali per veicolare le scelte dei propri clienti. In sostanza l’effetto primacy consiste nel fatto che i soggetti ricordano maggiormente le informazioni dette all’inizio di una lista; l’effetto recency, al contrario, consiste nel fatto che i soggetti ricordano le ultime informazioni della lista.
Analizziamo più nel dettaglio questi due effetti per capire come funzionano.
Indice
Effetto primacy: l’esperimento di Solomon Ash del 1946
L’effetto primacy porta la firma dello psicologo Solomon Ash, il quale voleva dimostrare che le prime informazioni ricevute restano impresse più a lungo nel nostro cervello.
Suddivise quindi alcuni studenti in due gruppi: gruppo A e gruppo B. Successivamente assegnò ad ogni gruppo gli stessi aggettivi per descrivere una persona, ma ordinati in modo diverso.
Il gruppo A ricevette questa sequenza: intelligente, industrioso, impulsivo, critico, cocciuto ed invidioso. Il gruppo B ricevette quest’altra sequenza: invidioso, cocciuto, critico, impulsivo, industrioso ed intelligente.
Come puoi notare la maggior parte degli aggettivi ha un’accezione negativa. Tuttavia i ragazzi del gruppo A ebbero una percezione favorevole poiché all’inizio della lista c’erano due aggettivi positivi, come intelligente ed industrioso. Diversamente i ragazzi del gruppo B ebbero una percezione negativa, poiché all’inizio della lista c’era aggettivi sfavorevoli.
Effetto primacy e priming: un mix esplosivo
L’effetto primacy può essere ancora più potente quando si combina con il priming, cioè l’utilizzo di parole che innescano emozioni positive nelle persone.
Matteo Rampin, studioso italiano e consulente personale di manager, atleti, artisti ed allenatori di livello internazionale, fa un esempio molto semplice. Nelle pubblicità di articoli farmaceutici e cosmetici si sente spesso la frase “clinicamente testato”. Sembra quasi uno slogan che innesca determinate reazioni e sensazioni di affidabilità e sicurezza.
Eppure tutti i prodotti farmaceutici o cosmetici destinati all’utilizzo personale devono, per legge, essere testati clinicamente. Di fatto questa frase, anche se non trasmette nessun valore aggiuntivo, ha il potere di tranquillizzare e rassicurare i consumatori.
A tal proposito è opportuno raccontare un altro esperimento condotto nel 2008 da alcuni studiosi. Anche in questo caso delle persone furono suddivise in 2 gruppi che fecero degli esercizi verbali: i primi utilizzarono parole imperniate sul valore economico dei soldi, i secondi parole che sottolineavano l’importanza dell’immagine e del brand nella moda.
Ad entrambi i gruppi fu chiesto di scegliere tra una serie di prodotti. Il primo gruppo scelse prodotti economici e non di marca, mentre il secondo optò per gli articoli griffati di brand importanti.
Basta quindi mettere all’inizio di una lista parole dal forte significato evocativo per veicolare le scelte dei consumatori.
Cos’è l’effetto primacy e recency: un esempio pratico
Per capire come sfruttare al meglio i due effetti, ecco un esempio lampante molto utile.
Supponiamo che in un ristorante tutti i dolci siano quasi finiti e che sia rimasta solo la torta al limone e la cheesecake.
Se il cameriere annuncia ai clienti che sono rimasti solo due dessert, molto probabilmente chiederanno il conto e se ne andranno. Naturalmente l’obiettivo del cameriere è quello di portare anche i dessert per vendere ancora di più.
Ecco che vengono in soccorso l’effetto primacy e recency che consentono di mettere in atto una tecnica di vendita molto furba. Il cameriere deve elencare innanzitutto la torta al limone, soffermandosi sulla descrizione ricca di particolari e di parole evocative come limoni della nostra produzione, km 0, biologico, naturale ecc.
Successivamente deve elencare in modo molto veloce altre opzioni come semifreddi, creme, budini, panna cotta ecc. Dopo il rapido elenco deve poi nominare la cheesecake, ed anche in questo caso è necessario decantarne le doti e le qualità, come la cremosità e la dolcezza, descrivendola come una delle specialità dello chef.
La mente dei clienti si sarà concentrata sulla prima e sull’ultima opzione, cioè la torta al limone e la cheesecake. E non è tutto, poiché sfruttando l’effetto scarsità il cameriere può indurre i clienti a scegliere questo o quel prodotto, suggerendo di fare in fretta prima che possa esaurirsi.
Molto difficilmente i clienti richiederanno qualcuno dei prodotti centrali, anzi forse faranno fatica anche a ricordarsene. Se proprio dovessero chiederlo, il cameriere non deve fare altro che andare in cucina e, con aria sconsolata, ritornare per comunicare che quanto richiesto è finito. Molto probabilmente i clienti sceglieranno comunque la cheesecake o la torta al limone.
Cos’è l’effetto primacy e recency: conclusioni finali
Tra le diverse tecniche di vendita proattive che spingono il cliente a fare determinate azioni gli effetti primacy e recency sono tra i più efficaci.
Vengono spesso utilizzati anche nel giornalismo o nel copywriting, per imprimere nella mente delle persone determinati concetti e convincere il lettore a fare o credere determinate cose.
Se sei alle prime armi potresti incontrare delle difficoltà inizialmente, ma sperimentando riuscirai ad affinare le tue capacità di vendita fino a padroneggiare perfettamente tutte le tecniche più efficaci.
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