Le aziende moderne partono da un concetto sbagliato: vendere esclusivamente il prodotto. Chiariamoci: è normale che la vendita è l’obiettivo finale, ma non deve essere ridotto tutto ad un rapporto mercificato tra azienda e cliente. I consumatori moderni, prima ancora che un prodotto, desiderano acquistare un’emozione. E questo discorso ci porta inevitabilmente a chiederci cos’è il marketing esperienziale.
Questa particolare tipologia di marketing fa leva sulle emozioni del consumatore per creare un legame solido e stretto tra cliente e brand. Uno dei fini ultimi è la fidelizzazione del cliente e quindi la vendita del prodotto diventa una conseguenza naturale.
Il cliente non vuole solo acquistare, ma vuole vivere un’esperienza di shopping personalizzata, coinvolgente e capace di toccare le sue corde emotive.
Quando nasce il marketing esperienziale?
La definizione di marketing esperienziale fu coniata nel 1999 da Bernd Schmitt. I negozi non dovevano evidenziare tanto i benefici e i vantaggi di un prodotto, questo andava fatto casomai in un secondo momento, quanto piuttosto evidenziare le emozioni positive vissute dalla stessa esperienza d’acquisto.
Il cliente, ancora più di prima, è il fulcro di ogni attività delle aziende che devono per l’appunto essere cliente-centriche. I consumatori, prima ancora che al prodotto, si affezionano al brand.
I clienti però sono poco “fedeli”, se trovano un altro brand che offre condizioni migliori non ci pensano due volte a “tradire” l’azienda o il negozio dove solitamente acquistano.
Ecco perché i brand devono apparire più umani e vicini alle esigenze dei clienti, fornendo loro un’esperienza indimenticabile. Anche per questo motivo si sta sviluppando il concetto di lead generation, che per l’appunto “nutre” i clienti con contenuti pertinenti e rilevanti secondo i loro interessi per rendere la successiva fidelizzazione più naturale.
Cos’è il marketing esperienziale e come sfruttarlo
Gli spot pubblicitari fanno fatica a regalare le stesse emozioni di un’esperienza ed è proprio questo il concetto base da cui parte e al quale si ispira il marketing esperienziale.
Nell’epoca digitale in cui viviamo la comunicazione è rapida, veloce, a tratti schizofrenica. I consumatori sono talmente bombardati da pubblicità, online e offline, che fanno fatica a concentrarsi su questo o su quel messaggio.
Ecco perché bisogna lavorare sulle emozioni, che invece restano impresse e vivide nella mente del consumatore, che si sente più vicino a quel brand.
Mantenere il contatto con i propri clienti è la chiave del marketing esperienziale, coinvolgendoli e incuriosendoli con eventi, giochi, contest e challenge che possono essere organizzati in spazi fisici o anche online.
Lavorare sull’emotività è fondamentale nell’epoca della digital transformation poiché, a differenza di quanto si pensa, gli acquisti vengono fatti molto più di pancia che di testa.
É l’emotività che guida l’acquisto, prima ancora che la razionalità. Il cliente è alla ricerca di un’esperienza d’acquisto unica e personalizzata, portandolo al centro della scena e trasformandolo nel protagonista principale dell’intero processo di vendita.
Tutto ruota ed è costruito intorno a lui e così viene potenziato ulteriormente l’engagement del cliente, che si sente stimolato da un punto di vista emozionale.
I vantaggi
Quando un brand organizza un evento che coinvolge attivamente i partecipanti, crea una vetrina che garantisce un ottimo risultato in termini di ritorno d’immagine e di visibilità. I partecipanti, se hanno vissuto un’esperienza positiva, ne parleranno con parenti e amici in casa, negli uffici, nelle scuole, nelle università o anche sui social.
I consumatori percepiscono la vicinanza col brand e ne condividono i valori, quindi sono anche più propensi a parlarne. Essi stessi diventano quindi ambasciatori del brand, che può acquisire potenzialmente nuovi clienti a costo zero.
Un cliente che si sente più vicino ad un brand, di cui condivide i valori, è più propenso ad acquistare prodotti. Inoltre, tenendo presente il concetto di riprova sociale, chi legge post di amici sui social relativi ad esperienze positive con un brand sono più propensi ad acquistare prodotti del marchio.
Esempi di marketing esperienziale
Chiudiamo con alcuni esempi di marketing esperienziale, che spaziano dall’online all’offline.
Coca-Cola ha realizzato un’esperienza fisica molto simpatica, la campagna “Happiness Machine”. In vari luoghi delle città venivano installati diversi distributori che, oltre alla lattina di Coca-Cola, erogavano anche palloncini, fiori e panini creando un’esperienza positiva e molto coinvolgente per i clienti.
Il brand di whisky Macallan ha invece puntato sull’esperienza di realtà virtuale. I partecipanti erano “immersi” tramite la realtà virtuale in un luogo dove potevano seguire passo dopo passo l’intero processo di produzione del whisky, dall’origine dell’acqua usata alle diverse fasi di distillazione fino all’invecchiamento finale in botti di legno. Un’esperienza altamente immersiva che consentiva ai clienti di conoscere più a fondo il processo di produzione del prodotto.
Un altro esempio di marketing esperienziale è quello relazionale, dove le persone si sentono realmente parte integrante di una comunità. Un esempio emblematico di marketing esperienziale relazionale è quello del brand Harley Davidson, che ha creato una vera comunità dove si sono riuniti tutti gli “harleysti” che si ritrovano in raduni, viaggi e feste ai quali possono partecipare esclusivamente i possessori di una moto Harley Davidson.
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