Punto di vista nel visual merchandising: l’importanza della percezione e della memoria

La percezione e la memoria nel visual merchandising sono aspetti fondamentali per la buona riuscita della strategia di marketing commerciale di qualsiasi punto vendita, specialmente nel settore abbigliamento.

Il visual merchandising consiste in un insieme di strategie atte a stimolare un processo sensoriale nel cliente, incentivandolo all’acquisto: il cliente deve percepire l’emozionalità del prodotto e memorizzare quel momento, conservandolo nella sua memoria in modo che possa completare il processo di acquisto, immediatamente o in seguito.

Come funziona il visual merchandising?

Per capire il significato di visual merchandising basta un esempio.
Quante volte hai pensato a quella giacca che hai visto in vetrina ma che non hai ancora comprato?

Sapresti tranquillamente descriverla, indicarne la posizione, il colore, l’abbinamento con gli altri capi d’abbigliamento sul manichino. Non l’hai comprata subito, ma se ancora ci stai pensando è perché hai percepito i giusti stimoli sensoriali e li hai ben chiari impressi nella memoria.

Tu, negoziante o imprenditore del fashion, devi aver ben presente questo processo appena descritto poichè devi essere in grado di suscitarlo allo stesso modo nei tuoi clienti. Se metti in pratica una valida strategia di visual merchandising potrai trasformare un cliente da potenziale in reale, migliorando il cosiddetto tasso di conversione.

Se un passante, solo osservando la vetrina del tuo negozio, entra a chiedere informazioni su quel capo o accessorio di abbigliamento e successivamente procede con l’acquisto, significa che il tuo visual merchandising è stato di successo, suscitando nel soggetto la percezione della giusta emozionalità, stimolando i giusti sensi.

Si chiama anche marketing esperienziale, ossia una strategia commerciale basata sul visual merchandising per influenzare gli acquisti attraverso la sensorialità. Hai presente lo street food? I sensi in questo ambito sono determinanti: passeggi per la strada, non hai fame, ma senti il profumo irresistibile del panino con la salamella che pervade l’aria.

Ti viene voglia di mangiarlo e quindi lo acquisti, nonostante non ne avessi inizialmente le intenzioni. In questo esempio c’è tutto il marketing sensoriale, ovvero il visual merchandising. In questo caso ha prevalso l’olfatto, ma all’interno di un punto vendita di abbigliamento il visual merchandising agisce in prevalenza sulla vista, grazie all’attuazione di leve visive che consentono di orientare il comportamento del cliente stimolando in lui la propensione all’acquisto.

Cos’è la percezione nel visual merchandising e perchè è importante?

Oggi il consumatore moderno nella maggior parte dei casi è alla ricerca costante di emozioni. Egli non desidera più semplicemente “un bene”, ma spesso ambisce a “quel bene”, quello in grado di suscitare la percezione di una emozionalità non riscontrabile in altre occasioni.

Difficile che una persona esca di casa e vada alla ricerca di un maglione qualsiasi da comperare: talvolta ha già le idee chiare perchè il processo sensoriale è già maturato e memorizzato, ma anche se ciò non fosse ancora avvenuto, il soggetto tenderà ad acquistare il prodotto che più di altri andrà a stimolare i suoi sensi al momento.

Il visual merchandising inteso come marketing sensoriale o esperienziale, trova il suo campo applicativo maggiore nei punti vendita fisici ed è meno propenso ai negozi virtuali in cui si verificano le vendite online. L’emozionalità e la percezione della stessa avvengono prevalentemente quando il consumatore può osservare in prima persona l’oggetto, toccarlo, sentirlo, provarlo.

Il percorso sensoriale che avviene in un punto vendita di abbigliamento, ad esempio, deriva da una miscellanea di sensi che vengono stimolati: la vista (a 360 gradi), il tatto (la consistenza dei materiali e dei filati), l’olfatto (il classico odore di nuovo) e tutto si amplifica durante la prova del capo di abbigliamento, situazione che completa la percezione emozionale. Nella vendita online il primo è solo parzialmente replicabile, gli altri due sono inesistenti e la prova impraticabile.

Se il visual merchandising riesce a rientrare perfettamente all’interno di una strategia di marketing emozionale, ecco che il fattore prezzo passa in secondo piano. Il cliente, colpito positivamente nelle sue emozioni, è pronto per l’acquisto e darà prevalenza proprio all’aspetto sensoriale ed emozionale, essendo così disposto a scegliere non il bene più economico, ma quello che ha generato in lui le migliori sensazioni. In questo modo il negoziante potrà avere margini migliori, incrementare i suoi guadagni e attirare clientela nuova, oltre che fidelizzare quella storica.

Come il visual marketing migliora la percezione del cliente?

Il rapporto tra negoziante e cliente deve essere carico di un valore aggiunto che spinga il secondo ad acquistare un determinato prodotto perché ritenuto migliore di un altro, convinzione maturata proprio grazie ad un’esperienza di acquisto basata sulla stimolazione dei sensi.

Il negozio, secondo la visione moderna, non è più identificabile come un luogo si scambio, ma diventa un punto di contatto basato sulle emozioni: il cliente si aspetta di trovarle, il negoziante deve generare le condizioni per offrirle al fine di favorire la vendita emozionale impulsiva. Come fare?

Estetica, psicologia e tecniche di marketing si uniscono per fare in modo che la merce venga esposta in vetrina e sugli scaffali in un modo tale da valorizzare i prodotti e coinvolgere il cliente dal punto di vista emotivo, agendo sui sensi e, indirettamente, sull’inconscio.

Comunicazione visiva e disposizione dei prodotti, creano un importante ausilio alla tecnica commerciale applicata per vendere.

Per incentivare la percezione del cliente è bene proporre il prodotto giusto, esponendolo al momento giusto, nel luogo giusto e nel momento giusto.

• Il prodotto: il prodotto deve essere consono alla stagionalità, a ciò che richiedono i clienti, ai dati di vendita pregressi, al tempo necessario per l’approvvigionamento, a eventuali promozioni speciali;
• Il posizionamento: se devi valorizzare un determinato prodotto è bene che tu lo ponga in un punto in cui non passi inosservato, in base agli spazi a disposizione nel negozio e alla categoria merceologica. Scaffali ad altezza occhi, in particolari box nei pressi della cassa, oppure direttamente all’ingresso, in vetrina: ciascuna zona genera sensazioni diverse e motivazioni variabili nel cliente;
• Il periodo: esporre un prodotto tutto l’anno, soprattutto nel settore abbigliamento, avrebbe poco senso. La stagionalità suggerisce scelte importanti, ma anche particolari eventi in città come festività, iniziative locali o di caratura mondiale. Puoi scegliere di prolungare il tempo di esposizione se capisci che le vendite di quel bene siano rilevanti e immagini proseguiranno su buoni ritmi. Al contrario, puoi decidere di spostare il punto di esposizione di un bene a favore di un altro prodotto;
• Il modo: c’è modo e modo di proporre la merce. In vetrina una contestualizzazione riesce ad essere più coinvolgente per il passante, il quale viene attirato non solo dal prodotto ma anche dal contorno. All’interno del negozio non è inusuale “giocare” sui colori, esponendo i prodotti secondo una sala cromatica (ad esempio maglioni o cravatte) in modo che il cliente venga già orientato verso una direzione ben precisa. Ma le possibilità sono ancor più ampie.

Il ruolo della memoria nel cliente

La memoria, all’interno del visual merchandising, riveste un ruolo fondamentale sia che il cliente non proceda all’acquisto immediato impulsivo, sia che invece lo abbia effettuato. Con il marketing emozionale non proponi solo un prodotto, ma vendi anche un brand.

Se riesci a suscitare positivi stimoli sensoriali alla tua clientela facendole vivere un percorso carico di emozioni, stai pur certo che il soggetto lo ricorderà e potrà ritornare in futuro, memore dell’acquisto precedente o della esperienza vissuta nel tuo negozio.

In questa accezione se la percezione emozionale si verifica all’inizio (dallo sguardo in vetrina o quando il soggetto entra nel punto vendita), la memoria rappresenta l’ultimo tassello, riguardando ciò che il cliente si porta a casa una volta che uscirà dal tuo negozio, sia che abbia un sacchetto in mano sia che esca a mani vuote.

La propensione all’acquisto varia da cliente a cliente: ci sono persone che vogliono essere trendy e sono i primi ad acquistare un determinato bene, altri sono più conservativi e preferiscono attendere, mentre altri ancora ricercano le emozioni a prezzo scontato. In tutte questi target devi essere in grado di lasciare un buon ricordo. Vediamo come.

• Trasparenza: sii chiaro nell’esposizione dei prezzi, nelle descrizioni dei prodotti e nel rapporto con la clientela. Inoltre serviti di una tecnica di esposizione chiara e coerente con ciò che vendi, a partire dalla composizione della vetrina;
• Originalità: se esci dalla massa riuscirai a rimanere più impresso nella mente del cliente o del passante che osserva la tua esposizione;
• Ordine: cerca di essere ordinato nell’esposizione. Un negozio disordinato sicuramente rimarrà impresso nella memoria della gente ma difficilmente sarà un incentivo a ritornare, diversamente da un punto vendita pulito, equilibrato, curato e ben organizzato;
• Illuminazione: la luce è un aspetto molto importante. Se vuoi valorizzare i prodotti esposti per imprimerli nella memoria delle persone, devi fare in modo che queste percepiscano i tuoi stessi intenti. Negozi bui solitamente creano disagio e trasmettono messaggi negativi di poca trasparenza, eccessiva luce può infastidire e fare arrivare percezioni errate o ingannevoli (ad esempio dei colori).

Questi sono alcuni suggerimenti che “ti aiuteranno” a rimanere nella memoria del cliente attraverso il visual merchandising, facendo leva prima sulla percezione emozionale e poi sull’aspetto mnemonico, che ha il compito di “lavorare” sull’inconscio del soggetto una volta che questo è uscito dal tuo punto vendita, spingendolo a ritornare.