Con la bella stagione arriva la cosiddetta “tempesta perfetta” dei saldi estivi, un periodo di grande caos e stress per te e per i tuoi dipendenti. Per prima cosa è quindi importante conoscere le tattiche di gestione dello stress per i team di vendita in questa fase. Poi c’è la fase più strettamente operativa, che possiamo definire di marketing, che deve avere come obiettivo principale contenere l’erosione dei margini di profitto. La gestione dei saldi estivi è infatti molto complessa e, senza le giuste strategie, si rischia di vendere tanto ma, paradossalmente, guadagnare poco o addirittura andare in perdita.
Perché succede? Perché, spinto dall’euforia o dal desiderio di vendere (o svendere) tutto, abbassi drasticamente i prezzi dei prodotti, rischiando di erodere margine prezioso. L’obiettivo del tuo negozio è invece l’esatto contrario: massimizzare ogni singola vendita, anche in un periodo di saldi. Come si può quindi cavalcare l’onda dei saldi estivi, aumentando le vendite e senza sacrificare il profitto? La risposta risiede in una strategia metodica, che va ben oltre la semplice svendita e che analizziamo nei successivi paragrafi.
Nel segmento premium, molti negozi decidono volontariamente di non applicare alcuno sconto. Per un buyer o un imprenditore di moda, il prezzo è il primo indicatore del valore. Se quindi viene abbassato, implicitamente si sta comunicando al cliente che il valore percepito di quel capo è diminuito. Molte boutique di lusso decidono quindi di mantenere il prezzo pieno tutto l’anno, senza sconti, proprio per preservare l’appeal del brand.
Il vantaggio principale di questa strategia è preservare l’esclusività. Il cliente alto-spendente infatti non vuole risparmiare, ma distinguersi. Se quindi acquista un capo che non sarà mai scontato, viene rassicurato sul suo valore e sulla sua esclusività.
Guardando l’altra faccia della medaglia, c’è il rischio di ritrovarsi con delle rimanenze. Chi decide di non fare sconti deve anche programmare con estrema attenzione gli acquisti, per non ritrovarsi con degli invenduti che si trasformano in costi aggiuntivi. In ogni caso, nell’ambito del lusso, è preferibile gestire qualche invenduto piuttosto che “alienare” i clienti fedeli con promozioni troppo aggressive.
Le logiche del buyer: prevedere l’invenduto per evitare la svendita
L’imprenditore lungimirante ragiona mesi prima dell’inizio della stagione e il suo guadagno non arriva tanto dagli sconti, ma da una selezione attenta del campionario insieme ai rappresentanti di moda. Per prima cosa è necessario bilanciare opportunamente gli ordini tra must-have stagionali (che sono più “rischiosi” poiché si vendono solo in quel periodo e rischiano di svalutarsi col tempo) e capi continuativi, che si vendono in ogni periodo dell’anno e che per definizione non devono mai essere scontati.
La strategia vincente per una boutique è ottimizzare il sell-through, un KPI che misura la percentuale di inventario venduto in un determinato periodo rispetto alla quantità di merce ricevuta dal fornitore. In tale step gioca un ruolo fondamentale il rappresentante di moda, che non è più un semplice venditore, ma un consulente strategico che aiuta l’imprenditore a capire quali capi manterranno il loro valore.
Se un prodotto richiede uno sconto superiore al 30% per essere venduto, allora c’è stato un errore a monte al momento dell’acquisto. Nelle boutique di lusso lo sconto è visto come un “male” necessario per porre rimedio a un errore, non come una strategia prioritaria.
Va fatta una considerazione: il pubblico italiano è profondamente legato alla tradizione dei saldi. Si tratta di un meccanismo psicologico ben radicato, infatti anche chi ha un’elevata capacità di spesa prova una certa gratificazione nell’ottenere un vantaggio economico. Ebbene bisogna “nutrire” quella gratificazione, ma non con i classici cartelli di sconto in vetrina, che svalutano il punto vendita, ma con strategie innovative, come i privates sales.
Sono eventi privati, online o in negozio, riservati a clienti premium che possono accedere a prodotti scontati. L’accesso è limitato a determinati clienti, che hanno quindi la sensazione di partecipare a un’esperienza d’acquisto riservata a pochi eletti. Il saldo non viene percepito come una svendita, ma come un momento di fidelizzazione per il cliente che si sente privilegiato. Questo approccio soddisfa il desiderio del cliente di fare un affare, senza però intaccare il prestigio della boutique con sconti troppo aggressivi.
Margini e reputazione: il punto di vista dell’imprenditore
Per l’imprenditore della moda i saldi rappresentano un vera sfida, un gioco di equilibrio tra bilancio e reputazione a lungo termine. Un’ondata di saldi “tutto al 50%” garantisce liquidità immediata, ma rischia di erodere quella percezione di lusso e di esclusività costruita nel tempo. I titolari di boutique di lusso e negozi premium, piuttosto che puntare su saldi aggressivi, che attirano i cosiddetti “turisti dello sconto” che non torneranno a prezzo pieno, devono consolidare i rapporti con i clienti già esistenti.
Piuttosto che puntare su sconti aggressivi, sarebbe opportuno offrire ai clienti fidelizzati servizi premium, come servizi di sartoria gratuita, sessioni di personal shopper o spedizioni internazionali. In questo modo il mancato introito dai saldi viene compensato da una maggiore life time value del cliente, ossia il valore di un cliente nel corso del tempo. Per concludere, il vero profitto a fine stagione per ogni negozio non si misura solo in termini monetari, ma soprattutto nella capacità di mantenere intatto il desiderio del cliente verso il proprio brand.
